Recap E-Academy 2: Audience to Action – von der Marktforschung zur Maßnahme
- 27. Juli
- 7 Min. Lesezeit
Wie können Kinos auf veränderte Publikumsbedürfnisse reagieren – nicht abstrakt, sondern mit konkreten Schritten für Praxis, Programm und Kommunikation? Genau darum ging es in der KinoConnect E-Academy „Audience to Action“ am 22. Juli 2026. Unter dem Titel „Von der aktuellen Marktforschung zur Marketingpraxis“ brachte die Veranstaltung Marktforschung, Brancheneinordnung und gemeinsame Maßnahmenentwicklung zusammen.
Ausgangspunkt war die Frage, welche Bedürfnisse Menschen heute mit Kino verbinden – und wie daraus handlungsfähige Ideen für den Kinobesuch der Zukunft entstehen können. Die Breakout-Sessions waren dabei klar auf Umsetzung ausgerichtet: In sechs thematischen Gruppen wurden entlang der Logik Aktivieren, Weiterentwickeln und Transformieren konkrete Maßnahmen gesammelt und geordnet.
Die Impulse: Was war die Ausgangslage?
Als Referent*innen und Impulsgeber*innen waren Susanne Aleixo (Referentin Marktforschung und Statistik / Open Data Koordinatorin, FFA Filmförderungsanstalt), Nathalie Kaiser (Manager Statistics and Research, Rentrak) und Franziska Strebl (Data Analyst, Rentrak) dabei. Zum Einstieg beleuchtete der Impulsvortrag von den Kolleg*innen von Rentrak, Seltengänger*innen. Exit Polls, die die Datengrundlage bieteten, machten deutlich, dass diese Zielgruppe anders angesprochen werden muss als klassische Häufiggänger*innen: Besonders relevant sind bekannte Inhalte, Eventcharakter und emotional positiv aufgeladene Kinoerlebnisse. Gleichzeitig zeigte der Vortrag, dass erfolgreiche Besuche die Chance erhöhen, Menschen wieder häufiger ins Kino zu bringen – und dass dafür die Wahl der richtigen Kommunikationsanlässe und Informationsquellen entscheidend ist.
Die Keynote über die Studie der FFA setzte im Anschluss einen klaren Rahmen für die weitere Arbeit: Die Kino-Reichweite ist von 47 % im Jahr 2013 auf 31 % im Jahr 2025 zurückgegangen. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung ein wichtiges Potenzial: 54 % der Nicht-Besucher*innen sind grundsätzlich bereit, ins Kino zu gehen.
Die Kernthese der FFA_Studie "Warum das Publikum dem Kino fernbleibt - eine qualitative Untersuchung zu Hintergründen und Potenzialen": Kino steht nicht nur unter Filmdruck, sondern unter Aufmerksamkeits-, Komfort- und Relevanzdruck. Gesellschaftliche Entwicklungen wie digitale Dominanz, Rückzug ins Private, Kontrollbedürfnis, Fragmentierung und Eventisierung verändern, wie Menschen Freizeit planen, wie sie Entscheidungen treffen – und was sie heute von einem Kinobesuch erwarten.
Daraus leitet die FFA sechs zentrale Bedürfnisfelder ab, die Kino heute adressieren kann: Gemeinschaftserlebnis, Unbeschwertheit, Sicherheit und Entlastung, Immersion und Komfort, FOMO/Status sowie intellektuelle Selbstwirksamkeit. Genau diese sechs Felder bildeten die Arbeitsgrundlage des Workshops.
Was ist im Workshop passiert?
In den Breakout-Sessions wurde nicht bei der Analyse stehen geblieben. Jede Gruppe arbeitete an der Frage, welche konkreten Maßnahmen Kinos aus den sechs identifizierten Kernbedürfnissen ableiten können. Dabei ging es bewusst nicht nur um große Zukunftsbilder, sondern auch um kleine, wirksame Hebel: Was lässt sich kurzfristig aktivieren? Welche Formate können mittelfristig weiterentwickelt werden? Und an welchen Stellen braucht es langfristige Transformation?
Das Ergebnis waren sechs Whiteboards mit einer großen Bandbreite an Maßnahmen – von niedrigschwelligen Ritualen bis zu strukturellen Veränderungen im Kinoerlebnis.
Einstieg in die Ergebnisse: der Überblick über die erarbeiteten Maßnahmen
1. Gemeinschaftserlebnis: Soziale Währung und Interaktion
In diesem Feld wurde Kino als sozialer Ort gedacht. Die Gruppen sammelten Maßnahmen, die Austausch, Teilhabe und Sichtbarkeit fördern – darunter Filmexpert*innen-Besuche, Sneak-Formate, besondere Snacks passend zum Film, persönliche Ansprache durch Personal, eine gezieltere Programmierung und die stärkere Positionierung des Kinos als dritter Ort.
Potenzial: Vernetzung
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Filmexpert*innen-Besuche | Gäste wie Autorinnen, Technikerinnen, Psycholog*innen oder Kunstschaffende ergänzen Filmvorführungen um Einordnung und Gespräch. |
Aktivieren | Sneaks und genrebezogene Preview-Formate | Sneaks können als wiederkehrendes Gemeinschaftsformat mit eigenem Profil etabliert werden. |
Aktivieren | Besondere Snacks passend zum Film | Filmbezogene Gastronomie oder Merch-Elemente schaffen Gesprächsanlässe und Social-Media-Potenzial. |
Aktivieren | Persönliche Ansprache durch Personal | Direkter Kontakt im Kino stärkt die Wahrnehmung des Hauses als sozialer Ort. |
Weiterentwickeln | Gezieltere Programmierung nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ | Ausgewählte Filme erhalten mehr Bühne und mehr Profil. |
Weiterentwickeln | Technik als Pullfaktor sichtbar machen | Technische Qualität wird verständlich und attraktiv kommuniziert. |
Transformieren | Kino als dritter Ort | Das Kino wird bewusster als Aufenthaltsort und Treffpunkt jenseits der Vorführung positioniert. |
2. Gemeinschaftserlebnis: Unbeschwertheit und wieder Kind sein
Hier standen Rituale, Nostalgie und spielerische Erlebnisse im Mittelpunkt. Genannt wurden unter anderem saisonale Eventformate wie Harry Potter in der Vorweihnachtszeit, Musik vor Werbung und Trailern, Kinder- und Familienformate, Kids Clubs, Einblicke hinter die Kulissen, wiederkehrende Deko-Elemente und mehr Barrierefreiheit.
Potenzial: Kino als Ort der unbeschwerten Alltagsfliuch, des Staunens und des spielerischen Regelbruchs stärken
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Saisonale Ritualformate wie Harry Potter in der Vorweihnachtszeit | Wiederkehrende Events mit Quiz, Kostümierung oder thematischer Inszenierung schaffen Vorfreude und Wiedererkennung. |
Aktivieren | Musik im Saal vor Werbung und Trailern | Eine bewusst gestaltete Einstimmung kann die Atmosphäre emotional aufladen. |
Aktivieren | Girls’ and Boys’ Day, Kindergeburtstage und Einblicke hinter die Kulissen | Kino wird als erlebbarer Ort mit Berufen, Technik und Geschichten vermittelt. |
Aktivieren | Kinotickets bei Kindervorstellungen ausdrucken | Physische Tickets verstärken Erlebnischarakter und Erinnerung. |
Weiterentwickeln | Veranstaltungsreihen mit Verleiher*innen, Buchhandel oder Musikläden | Thematische Kooperationen erweitern den Erlebnisrahmen. |
Weiterentwickeln | Technische Weiterentwicklungen bei Ton und Vorhang | Kleine atmosphärische Verbesserungen können das Erlebnis deutlich aufwerten. |
Weiterentwickeln | Kids Club aufbauen | Frühe Bindung an Kino und Film kann langfristig in eine stabile Beziehung zum Ort überführt werden. |
Transformieren | Geschichte des Kinos und persönliche Publikumsgeschichten sichtbar machen | Erinnerung und Identifikation werden bewusst Teil des Erlebnisses. |
Transformieren | Deko-Elemente wiederkehrend nutzen | Aufbewahrte Requisiten oder Gestaltungselemente schaffen Wiedererkennung über Jahre hinweg. |
Transformieren | Kids Club perspektivisch in einen Jugendclub überführen | Aus einem Kinderformat kann ein langfristiger Entwicklungspfad entstehen. |
Transformieren | Barrierefreiheit im Kino einführen bzw. ausbauen | Unbeschwerte Teilhabe setzt zugängliche Rahmenbedingungen voraus. |
3. Sicherheit und Entlastung
Dieses Themenfeld drehte sich um Orientierung und Entscheidungssicherheit. Die Gruppen entwickelten Ideen wie kuratierte Empfehlungen, interaktive Sneak-Bewertungen, persönliche Altersempfehlungen, Triggerwarnungen, kundenbezogene Ansprache und eine stärkere Sichtbarkeit des Kinos im Stadtbild.
Potenzial: Orientierung geben, Entscheidungslast reduzieren und das risiko einer Fehlentscheidung minimieren
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Moodboards und kuratierte Filmempfehlungen | Formate nach dem Prinzip „Wenn dir dieser Film gefallen hat, empfehlen wir …“ erleichtern die Auswahl. |
Aktivieren | Interaktive Sneak-Bewertungen | Physisches oder digitales Voting gibt Orientierung und verlängert die Kommunikation auf Social Media. |
Aktivieren | Persönliche, begründete Altersempfehlungen | Zusätzliche Einordnung schafft Vertrauen, gerade bei Familien. |
Weiterentwickeln | Triggerwarnungen als Teil der Kuration | Sensible Hinweise können Sicherheit und Ernstgenommenwerden fördern. |
Transformieren | Kundenbindungsprogramme mit gezielter Ansprache nach Verhalten oder Interessen | Individuelle Hinweise machen Angebote relevanter. |
Transformieren | Kino im Stadtbild sichtbarer machen statt nur Filme zu bewerben | Präsenz und Wiedererkennbarkeit stärken Orientierung und Vertrauen. |
4. Immersion und Komfort
Hier wurde das Kino als Gegenpol zur digitalen Reizüberflutung gedacht. Im Fokus standen Welcome-Manager*innen, ein stärker als Aufenthaltsraum gestaltetes Foyer, kurze Vorprogramme, Musik im Foyer, eine reibungsarme digitale Customer Journey sowie Themen wie Bestuhlung, Recliner und Aufenthaltsqualität.
Potenzial: Fokussiertes Eintauchen und komfortables Abschalten als Gegenpol zu digitaler Reizüberflutung stärken
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Mitarbeitende als Welcome-Manager*innen | Der erste Kontakt wird bewusster als Teil des Kinoerlebnisses gestaltet. |
Aktivieren | Foyer als Aufenthaltsraum stärken | Besucher*innen sollen vor dem Film zur Ruhe kommen und sich abgeholt fühlen. |
Aktivieren | Kurzes Vorprogramm | Ein passender Auftakt kann das Eintauchen in den Abend unterstützen. |
Aktivieren | Bewusste Musikauswahl im Foyer | Atmosphäre beginnt vor dem Saal. |
Weiterentwickeln | Digitale Customer Journey nahtlos gestalten | Vom Ticketkauf bis zum Einlass soll der Prozess möglichst reibungsarm sein. |
Weiterentwickeln | Kinoeinführung beim Schulkino | Kooperationen mit Schulen und Bibliotheken können Sicherheit und Vertrautheit schaffen. |
Weiterentwickeln | PLF testen bzw. erweitern | Neue Angebots- oder Formatlogiken sollen Komfort und Relevanz erhöhen. |
Transformieren | Kinobestuhlung und Recliner weiterdenken | Komfort und Aufenthaltsqualität werden materiell erfahrbar. |
Transformieren | FSK 6 flexibler gestalten, angelehnt an FSK 12-Regelungen | Eine differenziertere Alterslogik könnte Zugang erleichtern. |
5. Anerkennung und besonderer Anspruch: FOMO / Status
In diesem Bereich ging es um Begehrlichkeit, Exklusivität und soziale Sichtbarkeit. Die gesammelten Maßnahmen reichten von Ticketcountern auf der Website über Fotospots, Wettbewerbe zu Filmstarts und Kinotouren bis zu Meet & Greets und lokal ausgesteuertem Marketing.
Potenzial: Erlebnisse schaffen, die man nicht nur erlebt, sonder auch teilen und zeigen möchte
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Ticketcounter auf der Website | Sichtbare Verknappung kann Begehrlichkeit und schnellere Buchung auslösen. |
Aktivieren | Kinotouren mit Social-Media-Bewerbung | Das Kino selbst wird als Erlebnis und Motiv inszeniert. |
Aktivieren | Fotoboards oder Fotoorte im Kino | Besucher*innen erhalten Anlässe, ihre Teilnahme sichtbar zu machen. |
Aktivieren | Quiz vor oder nach dem Film | Beteiligung kann das Eventgefühl verstärken. |
Aktivieren | Wettbewerbe und Verkleidungsaktionen zu Filmstarts | Beteiligung wird zum Teil des Kinoerlebnisses. |
Weiterentwickeln | Autor*innen bei Buchverfilmungen einladen | Exklusive Begegnungen erhöhen die Attraktivität auch außerhalb urbaner Zentren. |
Weiterentwickeln | Meet & Greets mit Talents | Persönliche Nähe zu Filmschaffenden schafft Aufwertung und Besonderheit. |
Weiterentwickeln | Lokales, zielgerichtetes Marketing | Kooperationen mit Interessenverbänden und lokalen Partner*innen verbessern die Zielgruppenansprache. |
Weiterentwickeln | Fotospots im Foyer zur Verlängerung der Aufenthaltsdauer | Sichtbarkeit und Aufenthaltsqualität greifen ineinander. |
Transformieren | Verteiler und anlassbezogene Kommunikationswege aufbauen | Relevante Zielgruppen können wiederholt gezielt angesprochen werden. |
6. Anerkennung und besonderer Anspruch: Intellektuelle Selbstwirksamkeit
Dieses Themenfeld betrachtete Kino als Ort von Einordnung, Kontext und kultureller Teilhabe. Die Gruppen nannten unter anderem Vorpremieren, Anmoderationen von Filmen, Newsletter mit persönlichem Bezug, Filmclubs und die Nutzung externer Kultur- und Freizeitportale, um neue Zielgruppen zu erreichen.
Potenzial: Anspruchsvolle Kuration sichtbar machen und Kino als Ort für Tiefe, Einordnung und Austausch positionieren
Ebene | Titel der Maßnahme | Beschreibung |
Aktivieren | Portale außerhalb der Kinowelt nutzen | Über externe Kultur- und Freizeitportale können auch Nicht-Kinogänger*innen erreicht werden. |
Weiterentwickeln | Vorpremieren anbieten | Exklusivität und frühe Teilhabe stärken die Wertschätzung des Kinobesuchs. |
Weiterentwickeln | Filme anmoderieren | Kontext und persönliche Einordnung machen die menschliche Komponente des Kinos sichtbar. |
Weiterentwickeln | Newsletter mit persönlichem Bezug aufbauen | Direkte Kommunikation kann Orientierung und Bindung fördern. |
Transformieren | Filmclubs gründen | Interessierte Zielgruppen erhalten einen verbindlicheren Rahmen für Austausch und Wiederkehr. |
Transformieren | Multiplex-Kinos stärker wie Arthouse-Kinos denken | Kuratorische Elemente und zielgerichtete Ansprache können breiter eingesetzt werden. |
Was aus den Ergebnissen besonders sichtbar wird
Die Ergebnisse des Workshops zeigen, wie Kino heute als sozialer Ort, Erlebnisort und kultureller Treffpunktweitergedacht werden kann. Über alle sechs Themenfelder hinweg wurde deutlich, welche Maßnahmen für Kino, Kinomarketing und Publikumsbindung besonders relevant sind:
Kino ist mehr als ein Aufführungsort: In allen sechs Themenfeldern wurde Kino als sozialer, kuratierter und emotionaler Ort verstanden.
Persönliche Ansprache wird wichtiger: Viele Maßnahmen setzen auf Nähe und Orientierung – etwa durch Personal, Moderation, Empfehlungen oder Community-Formate.
Kooperationen sind ein zentraler Hebel: Wiederholt genannt wurden Partnerschaften mit Verleiherinnen, Buchhandel, Schulen, kulturellen Partnerinnen und lokalen Netzwerken.
Rituale und wiederkehrende Formate schaffen Bindung: Sie erhöhen Erwartbarkeit, Wiedererkennbarkeit und Identifikation mit dem Kino.
Ressourcen bleiben die größte Hürde: Viele Ideen sind praxisnah, brauchen aber Zeit, Personal und finanzielle Spielräume.
Besonders stark sind Maßnahmen mit Mehrfachwirkung: Am wirksamsten erscheinen Ansätze, die Erlebnis, Orientierung und Sichtbarkeit zugleich stärken und damit die Wahrnehmung des Kinobesuchs nachhaltig verändern.
Auffällig ist außerdem: Viele der im Workshop entwickelten Ideen zielen auf ähnliche Hebel ein – persönliche Ansprache, Orientierung, Ritualisierung, Aufenthaltsqualität, Beteiligung und lokale Kooperationen. Genau darin liegt ihre Stärke: Sie machen Kino nicht nur sichtbarer, sondern konkreter erlebbar.
Ausblick
Die in „Audience to Action“ erarbeiteten Maßnahmen sind ein belastbarer Einstieg in die nächste Arbeitsphase. Wir wollen ein Online-FollowUp machen und die BreakOuts Sessions weiter vertiefen. Bist du dabei? Dann meld dich jetzt an!
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